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SEDUCTIVE DESIGN:

IL MARKETING DIETRO LE QUINTE

SEDUCTIVE DESIGN:

Ovvero quando ti senti inesorabilmente attratto da qualcosa anche se non sai il perché!

Wow!

Come una molla, questa esclamazione guizza letteralmente via dalle labbra, quando inaspettatamente ci troviamo di fronte a qualcosa di sorprendente, che accende in noi soddisfazione, entusiasmo, eccitazione.

Tutti sappiamo cos’è il wow! effect, ognuno di noi l’ha provato chissà quante volte, nella vita: hai presente quella sensazione allo stomaco che mozza il fiato e fa venire la pelle d’oca? Sì, è esattamente la stessa di quando ci rendiamo conto che la persona che abbiamo appena conosciuto ci piace da impazzire, anche se non sappiamo ancora perché.

Nessuno possiede una formula alchemica per suscitare a comando questa sensazione. Ma esiste una strada che porta da quelle parti, la comunicazione. E l’unico mezzo per percorrerla fino a destinazione è la seduzione.

Ammesso che te lo stia chiedendo, certo, la comunicazione può essere seducente. Altroché! La seduzione è il superpotere grazie a cui qualcuno (o qualcosa) riesce dapprima a intrigare, poi ad avvincere, infine a conquistare. E come si fa a esercitare questa straordinaria facoltà? Adoperando il linguaggio mentale (le parole) e quello fisico (qualsiasi stimolo sensoriale). Comunicando.

Ancora una volta c’è un ma, anzi, due: numero uno, occorre che questi due strumenti siano affilati come bisturi, per penetrare quella membrana di diffidenza che spesso avvolge il cuore dell’interlocutore e lo rende insensibile a certi impulsi; numero due, è fondamentale saperli padroneggiare, per evitare di andare troppo in profondità e fare danni. Ciò che attrae, affascina, piace è seducente. Quale che sia il motivo che dà origine all’incanto, deve essere così potente da vincere ogni resistenza inconscia e spostare definitivamente l’attenzione (in latino, “se-ducere” vuol dire deviare) verso ciò che, a un certo punto, diventa l’oggetto del desiderio.

Potente come… un colpo di fulmine!

 

Il LOOK

Il più delle volte è il look la scintilla che, durante il primo approccio, innesca la seduzione. Un aspetto semplice (minimalista, se vogliamo) attrae. Primo, perché non spaventa. La maggior parte delle persone fuggono dalle cose complicate, perché disorientano. Una cosa semplice, invece, appare nuda. Se una cosa è nuda non può nascondere nulla. Niente fregature, insomma. 

E poi, secondo, la semplicità è misteriosa. Le persone sono attratte dal mistero. Il mistero solletica la curiosità. Ricordi il primo iPhone? Aveva 4 pulsanti in tutto. Ma solo uno sul davanti! Quando fu presentato al mondo, chiunque si domandò: “com’è possibile?!”. Di fronte a quell’oggetto sottile, liscio e lucido eravamo come le scimmie di 2001: Odissea nello spazio di fronte al monolito nero. E tutti ne volevamo uno.  

Se è bastato uno sguardo a imprimere sulla retina un’immagine duratura, è probabile che adesso vorrai saperne di più, scoprire cosa c’è di speciale oltre la superficie. Se parlassimo di una persona, magari vorresti accertarti che possieda alcune caratteristiche che trovi attraenti, come la sicurezza, la simpatia, il coraggio. La comunicazione non fa eccezione, perché dietro di essa ci sono persone che si rivolgono ad altre persone.

Un esempio sotto gli occhi di tutti è Google. Il motore di ricerca più usato al mondo è una sorta di oracolo digitale talmente “sicuro di sé” da mostrarsi completamente nudo. La sua pagina bianca è una dimensione sconfinata in cui, lo sanno anche le pietre, si può trovare una risposta a ogni domanda. Nonostante ciò, ha un nome che non si prende troppo sul serio, sia per come suona, sia per l’aspetto del logo. In effetti sarebbe perfetto stampato sulla scatola di un giocattolo. Bisogna riconoscere, quindi, che gli sviluppatori Larry Page e Sergey Brin dimostrarono di possedere coraggio a vagonate nel lanciare un prodotto che, almeno nel 1998, era così diverso dagli altri competitor. E non solo nell’aspetto.

COSTRUIRE UN COLPO DI FULMINE

L’armonia dietro le quinte: le linee di costruzione di un logotype

Dunque, dopo aver fatto colpo ed essersi piazzati in pole position nel cuore di qualcuno, si è finalmente arrivati… solo a metà strada. Il difficile deve ancora arrivare, perché l’impresa più ardua è mantenere acceso il desiderio nel tempo. Così come avviene tra le coppie, l’attrazione cala quando la relazione si allenta. E quindi cosa fare per mantenere tese le maglie di un rapporto? Una cosa sola: condividere interessi. Più se ne hanno in comune, più il legame è solido.

È per questo che il design deve rispecchiare i nostri valori, somigliare a ciò che amiamo, ricordarci l’ambiente in cui vogliamo vivere, in cui ci sentiamo a nostro agio, al sicuro. Pensaci un attimo, a livello epidermico, è sufficiente che qualcuno manifesti un gusto simile al nostro in materia di abbigliamento per prenderlo in simpatia. Se, conoscendoci meglio, realizziamo che, oltre alle preferenze sul look, condividiamo anche la linea di pensiero, ci sono i presupposti per una relazione duratura.

IL MIRRORING

In PNL si parla di mirroring (ossia “rispecchiamento”) in riferimento a quell’atteggiamento che possiamo assumere per stabilire empatia con un interlocutore, ponendolo di fronte agli stessi parametri su cui si basa il suo modello del mondo. Questo “ricalco”, che può essere attuato sia a livello fisico (gesti, posture, espressioni facciali, tono di voce, respiro…) che mentale (idee, cultura, registro linguistico, esperienze, stati d’animo…), non è una mera imitazione ma una vera e propria operazione di sintonia che permette di mostrare empatia fino a “vestire la pelle” della persona con cui vogliamo creare l’intesa perfetta. 

Se applicata con il rispetto e la delicatezza opportuni, questa tecnica può far leva su quella parte di cervello che, secondo il modello del cervello tripartito del neuroscienziato Paul MacLean, è detta “cervello rettiliano” (o R-complex, localizzato nel tronco dell’encefalo), la prima che si è sviluppata nel corso dell’evoluzione umana, sede degli istinti primari e dei bisogni a essi connessi. Conquistando il cervello rettiliano, disinneschiamo quel meccanismo inconscio di autodifesa per cui tendiamo a innalzare una barriera di diffidenza nei confronti di qualcuno (o qualcosa) che ci è estraneo. 

CREARE UN LEGAME SALDO

Per capirci meglio, proviamo a ripescare dall’archivio cinematografico un film molto popolare negli anni 90, Pensieri pericolosi (Dangerous Minds, 1995). Ma sì, quello con Michelle Pfeiffer nella parte di un ex Marine dai trascorsi tormentati che ha la felice idea di appendere al chiodo il fucile per impugnare la penna rossa e andare a insegnare letteratura. Ma la bella soldatessa non immagina che c’è pubblico impiego e pubblico impiego. Pensa che è meglio star dietro una cattedra che dietro una trincea. Peccato che le assegnano una classe a dir poco problematica in un liceo pubblico di un quartiere malfamato.

Fallito miseramente l’approccio tradizionalista a base di tailleur grigio e modi affettati (il primo giorno i “ragazzacci” non se la filano di striscio, continuando a fare baldoria tra i banchi come se niente fosse), la neomaestrina tutta lettere e bombe a mano, cambia strategia. Anzi, cambia pelle. Per la precisione, il giorno dopo sfodera una giacca di pelle “mucho gangsta” e si fa trovare in aula con le gambe accavallate sulla cattedra, i piedini inguainati in due Camperos cattivissimi stile c’era una volta Clint Eastwood nel West. Attirata l’attenzione degli studenti (l’abito non fa il monaco, non basta vestirsi come loro per essere una di loro), cosa s’inventa per ingraziarseli? Niente di complicato. Inizia a comunicare nella loro lingua, puntando su concetti che quei giovani conoscono bene, perché affini all’ambiente in cui sono cresciuti. Quindi fa sapere loro che prima di trafficare con libri e poesie maneggiava le armi. Poi dimostra di conoscere il karate tanto quanto le opere di Dylan Thomas. In poche parole, mette in mostra ciò che hanno in comune: in questo caso, la violenza è il minimo comune denominatore per innescare il rispecchiamento, stabilire una connessione, conquistare il loro cervello rettile. Le persone sono più propense ad ascoltare se si rivedono in ciò che sentono.

Magnifico, ora abbiamo creato un legame col destinatario del messaggio. Dobbiamo soltanto mantenerlo saldo… Che non è una cosa da niente. Anche una fiamma vivace, se non viene alimentata, si spegne presto. Nei rapporti umani, nove volte su dieci, per tenere acceso il desiderio è sufficiente aggiungere un q.b. di allegria alle giornate. Far divertire il partner è fondamentale per far sì che, alla lunga, la gioia continui a germogliare nel suo animo. È il concime ideale, perché tutto ciò di cui stiamo parlando, in fin dei conti, non è altro che un gioco.

IL GIOCO DELLA SEDUZIONE

Hai capito bene, il gioco (nel senso più ampio) è probabilmente l’unico – o almeno il principale – modo in cui le persone si mettono in relazione spontaneamente e con piacere. Giochiamo dal primo momento in cui iniziamo a interagire con altre persone e continuiamo a farlo, in maniere diverse in base all’età, per tutta la vita.

Il gioco abbatte le barriere, perché giocando ci si diverte. E lo spasso ci ben predispone. È il motivo per cui, ad esempio, una campagna pubblicitaria spiritosa circola meglio e si ricorda di più di una seria. Insomma, funziona meglio. Il più delle volte. E infatti oggi è naturale pronunciare la parola “buondì” e pensare a certe merendine protagoniste di alcuni spot che, non c’è dubbio, sono stati tutt’altro che meteore nell’immaginario collettivo.

Tutto qui? Allora basta far ridere la gente? Ma mica è facile innescare negli altri quella reazione chimica che provochi il rilascio, da parte del cervello, di determinati ormoni che determinano il benessere dell’individuo. Il riso non è il risotto, non esiste una ricetta.

Ergo, il seductive design può essere divertente per il destinatario del messaggio ma per il mittente è anche un processo assai complicato. Pertanto noi designer della comunicazione dobbiamo necessariamente lavorare con passione, laddove passione può voler dire “patire sofferenze” pur di centrare il bersaglio.

Dato che hai compreso quali sono i cardini su cui si regge il seductive design e sei arrivato fin qui, può essere interessante spalancare la porta e scoprire qualche altro aspetto importante che si cela un pelo al di là della soglia d’ingresso di questo universo meraviglioso. 

MOSTRARE SOLO IL NECESSARIO

Come in un buon romanzo giallo si centellinano le informazioni per mantenere alta l’attenzione durante lo scorrere della narrazione, anche la seduzione è una partita che non si può giocare a carte scoperte.
Nel gioco della seduzione è fondamentale 
mostrare solo il necessario, cioè mai abbastanza! Per capirci, la pornografia è eccitante, va bene, ma per una manciata di minuti – chissenefrega di cosa ci sta prima e dopo – e, alla fine, chi s’è visto s’è visto. L’erotismo, invece, lasciando intuire senza mai mostrare, conduce alla sorpresa finale stuzzicando la curiosità man mano che scorrono gli eventi. È un gioco raffinato e stimolante che può durare a lungo, senza stancare.

FALLO E BASTA!

Tieni sempre presente che, qualunque sia l’oggetto della comunicazione, è l’ispirazione che spinge all’azione il destinatario del messaggio. Per fare un esempio pratico relativo al commercio, le persone non pagano per ottenere cose bensì per ottenere ciò che quelle cose rappresentano. E ciò avviene che ne siano consapevoli o meno. “Fallo e basta” (just do it) recita il payoff della Nike, uno dei più celebri della storia del marketing. Negli anni è diventato uno sprone ad affrontare le sfide della vita. Persino l’inconfondibile “baffo” del logo, (il cosiddetto swoosh, onomatopea che rende il suono di un violento spostamento d’aria o di uno scroscio d’acqua) spinge all’azione, poiché è la raffigurazione di qualcosa che si muove velocemente, spinto da una forza potente e invisibile. Anche nel naming (che, tra l’altro, è scritto in “italic” per conferire dinamismo) il brand vuole essere un incoraggiamento: è la traslitterazione del nome della dea Νίκη, personificazione mitologica della Vittoria. Rimanendo in tema di miti, dunque, attraverso il proprio communication design, Nike non parla dei suoi prodotti ma racconta storie di “eroi” (come quelle dei testimonial che sceglie, dall’imbattibile Michael Jordan al coraggioso Colin Kaepernick) che, con impegno e sacrificio, si cimentano in sfide, superano ostacoli e vincono. La seduzione è completa quando il consumatore si riconosce nel personaggio: perché l’ispirazione, poi, ne guiderà gli acquisti. 

Proprio così, nella maggior parte dei casi, le persone non acquistano secondo logica ma scelgono guidate dalle emozioni.
Solo a cose fatte giustificano le proprie azioni con la logica. Nel marketing, chi è padrone di questo meccanismo è in grado di fabbricare i desideri.

Ci fermiamo qui ma repetita iuvant, non desideriamo il prodotto in sé ma l’esperienza e/o lo status sociale a esso collegati. Probabilmente i Rolex non sono (tecnicamente) i migliori orologi sul mercato ma sono la concretizzazione del successo. In base allo stesso ragionamento, quindi, Harley Davidson è uno stile di vita, Guinness è parte dell’identità irlandese, Mercedes consente di affermarti come consumatore etico e via discorrendo… Avete detto Apple?

LESS IS MORE!

Se sei giunto fin qui, siamo lieti di essere riusciti a mantenere vivo il tuo interesse. Quello che hai appena letto è un articolo corposo, considerati gli standard di una pagina web. “Less is more”, siamo d’accordo, ma proprio non ci andava di semplificare ulteriormente un ingranaggio le cui complicazioni sono frutto di decenni di studio e sperimentazioni ancora in corso. Sarebbe stato come tradurre un dipinto di Vermeer, traboccante di dettagli e sfumature, in una misera gif con una tavolozza di 256 colori al massimo.
Quanto hai letto finora, comunque, sebbene non sia un discorso esaustivo, è una mappa sufficientemente chiara del percorso e delle tappe principali da fare per giungere alla seduzione lungo la strada della comunicazione.

Un’ultima considerazione. Non dimenticare che, nel mondo del marketing, il design cambia adattandosi all’esperienza del destinatario. Cresce insieme e in base a essa. Non a caso, prima, abbiamo parlato di instaurare e consolidare un rapporto. Proprio in virtù di questa analogia, è sempre necessario, per il designer, rafforzare il legame con la sincerità, l’onestà e la trasparenza.

Un lavoro svolto da una macchina è privo di errori ma anche sterile di sentimenti.

L’impronta emotiva è peculiare del lavoro umano che, in quanto tale, non è immune agli errori. Nonostante si faccia sempre di tutto per ridurli al minimo, mettiamoli in conto. E, quando avvengono, non neghiamoli. Esattamente come in una relazione vera e sana, corroborata dall’onestà reciproca, ammettiamoli e lavoriamoci su per trovare una soluzione.

Magari sdrammatizziamo con ironia. 

Per esempio come fanno i web designer della Disney nel progettare le loro pagine Error 404 in cui, in fondo, non è poi così male imbattersi.

Sincerità e trasparenza sono il prezzo della fiducia. Anche questo è seductive design.