COSTRUIRE UN COLPO DI FULMINE

L’armonia dietro le quinte: le linee di costruzione di un logotype

Dunque, dopo aver fatto colpo ed essersi piazzati in pole position nel cuore di qualcuno, si è finalmente arrivati… solo a metà strada. Il difficile deve ancora arrivare, perché l’impresa più ardua è mantenere acceso il desiderio nel tempo. Così come avviene tra le coppie, l’attrazione cala quando la relazione si allenta. E quindi cosa fare per mantenere tese le maglie di un rapporto? Una cosa sola: condividere interessi. Più se ne hanno in comune, più il legame è solido.

È per questo che il design deve rispecchiare i nostri valori, somigliare a ciò che amiamo, ricordarci l’ambiente in cui vogliamo vivere, in cui ci sentiamo a nostro agio, al sicuro. Pensaci un attimo, a livello epidermico, è sufficiente che qualcuno manifesti un gusto simile al nostro in materia di abbigliamento per prenderlo in simpatia. Se, conoscendoci meglio, realizziamo che, oltre alle preferenze sul look, condividiamo anche la linea di pensiero, ci sono i presupposti per una relazione duratura.

IL MIRRORING

In PNL si parla di mirroring (ossia “rispecchiamento”) in riferimento a quell’atteggiamento che possiamo assumere per stabilire empatia con un interlocutore, ponendolo di fronte agli stessi parametri su cui si basa il suo modello del mondo. Questo “ricalco”, che può essere attuato sia a livello fisico (gesti, posture, espressioni facciali, tono di voce, respiro…) che mentale (idee, cultura, registro linguistico, esperienze, stati d’animo…), non è una mera imitazione ma una vera e propria operazione di sintonia che permette di mostrare empatia fino a “vestire la pelle” della persona con cui vogliamo creare l’intesa perfetta. 

Se applicata con il rispetto e la delicatezza opportuni, questa tecnica può far leva su quella parte di cervello che, secondo il modello del cervello tripartito del neuroscienziato Paul MacLean, è detta “cervello rettiliano” (o R-complex, localizzato nel tronco dell’encefalo), la prima che si è sviluppata nel corso dell’evoluzione umana, sede degli istinti primari e dei bisogni a essi connessi. Conquistando il cervello rettiliano, disinneschiamo quel meccanismo inconscio di autodifesa per cui tendiamo a innalzare una barriera di diffidenza nei confronti di qualcuno (o qualcosa) che ci è estraneo. 

FALLO E BASTA!

Tieni sempre presente che, qualunque sia l’oggetto della comunicazione, è l’ispirazione che spinge all’azione il destinatario del messaggio. Per fare un esempio pratico relativo al commercio, le persone non pagano per ottenere cose bensì per ottenere ciò che quelle cose rappresentano. E ciò avviene che ne siano consapevoli o meno. “Fallo e basta” (just do it) recita il payoff della Nike, uno dei più celebri della storia del marketing. Negli anni è diventato uno sprone ad affrontare le sfide della vita. Persino l’inconfondibile “baffo” del logo, (il cosiddetto swoosh, onomatopea che rende il suono di un violento spostamento d’aria o di uno scroscio d’acqua) spinge all’azione, poiché è la raffigurazione di qualcosa che si muove velocemente, spinto da una forza potente e invisibile. Anche nel naming (che, tra l’altro, è scritto in “italic” per conferire dinamismo) il brand vuole essere un incoraggiamento: è la traslitterazione del nome della dea Νίκη, personificazione mitologica della Vittoria. Rimanendo in tema di miti, dunque, attraverso il proprio communication design, Nike non parla dei suoi prodotti ma racconta storie di “eroi” (come quelle dei testimonial che sceglie, dall’imbattibile Michael Jordan al coraggioso Colin Kaepernick) che, con impegno e sacrificio, si cimentano in sfide, superano ostacoli e vincono. La seduzione è completa quando il consumatore si riconosce nel personaggio: perché l’ispirazione, poi, ne guiderà gli acquisti. 

Proprio così, nella maggior parte dei casi, le persone non acquistano secondo logica ma scelgono guidate dalle emozioni.
Solo a cose fatte giustificano le proprie azioni con la logica. Nel marketing, chi è padrone di questo meccanismo è in grado di fabbricare i desideri.

Ci fermiamo qui ma repetita iuvant, non desideriamo il prodotto in sé ma l’esperienza e/o lo status sociale a esso collegati. Probabilmente i Rolex non sono (tecnicamente) i migliori orologi sul mercato ma sono la concretizzazione del successo. In base allo stesso ragionamento, quindi, Harley Davidson è uno stile di vita, Guinness è parte dell’identità irlandese, Mercedes consente di affermarti come consumatore etico e via discorrendo… Avete detto Apple?

Per esempio come fanno i web designer della Disney nel progettare le loro pagine Error 404 in cui, in fondo, non è poi così male imbattersi.

Sincerità e trasparenza sono il prezzo della fiducia. Anche questo è seductive design.